Outlets online: tan exclusivos que hasta tú puedes entrar

Es algo así como poner puertas al campo. O al menos lo parece. Ahora que cada vez compramos más en la red, la venta privada en internet, ésa que se basa en un sistema de apadrinamientos para poder comprar a precio de ganga, es la fórmula elegida por muchas marcas de moda para liquidar su stock. Los vehículos son outlets online que sólo admiten socios, y socios que vengan avalados por un padrino que le deje usar su dirección de correo para inscribirse en la página. Son una suerte de club privado (algunos más que otros) en el vasto y abierto mundo virtual.

Esta fórmula de venta viene importada de Francia, donde están muy acostumbrados a la compra por catálogo, en los que te recompensan con una rebaja o un regalo por sumar un nuevo cliente. El mecanismo de estos outlets es similar, por cada nuevo socio que uno lleve recibirá un descuento en la próxima compra. Y aquí, como explica Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa, "comienza la estrategia: los usuarios se convierten en los propios comerciales de la página", con el coste irrisorio que esto supone. En algunos casos los socios apadrinan porque están satisfechos con su compra y quieren que algunas personas cercanas también se beneficien de ello. En otros casos los socios sólo buscan el descuento y cuelgan sus direcciones de correo electrónico en internet para que cualquiera pueda usarlas, amplificando así muchísimo su red de contactos, con lo que recibirán más descuento. Y esto también interesa al outlet, que registra más nuevos miembros dispuestos a comprar.

"La privacidad puede ser real o ser una estrategia de marketing, porque la exclusividad vende mucho y genera interés", explica Dans. Vamos, que disfrazar algo de club hace que a la gente le pique el gusanillo. Pero Elsa Bahamonde, responsable en España de la página Vente-privee, a la que puede acceder cualquiera con sólo poner en google 'padrino vente-privee', lo explica "queremos que los miembros sean proactivos, que les interese la posibilidad de ser socios y que nos busquen, por eso permitimos que se cuelguen padrinos en google e incluso nosotros facilitamos una dirección para quien quiera entrar y no conozca ningún miembro". Ocurre lo mismo en otras páginas como BuyVip o Privalia, junto con Vente-privee las que mejor funcionan en España. Lo que se busca con esta apertura encubierta es crear un tejido de socios amplio y después reducir estas facilidades. Así lo han hecho en Vente-Privee Francia donde sólo se puede entrar con recomendación y no con mails genéricos.

Pero claro, en Francia este outlet cuenta con 5 millones de socios mientras que en España son cerca de 500.000. Y esto no sólo se debe a que el recorrido de la tienda en el país vecino sea de siete años y en España de dos. No, es también una cuestión cultural que no sólo tiene que ver con la afición a la compra por catálogo. "Se relaciona con las ventas privadas que las grandes casas de moda hacían en París para liquidar prendas de otras temporadas", cuenta Bahamonde. Precisamente la venta de artículos de lujo a unos clientes escogidos es el motor de Piustyle, el último outlet online en llegar. En esta página, a la que sólo se puede acceder con un padrino que puede invitar un máximo de seis personas o pagando 15 euros, se venden marcas de lujo, como Gucci o Prada, con descuentos. "El tema de la exclusividad es muy importante porque garantizamos calidad" explicó en la presentación de este proyecto Daniel Nassia, uno de los tres socios de Piustyle que, con gran experiencia en el mundo textil, se han lanzado a la venta online. Además así también se puede asegurar una red que interese a las marcas de primera línea.

Y es que estas páginas tienen dos clientes, los socios y las marcas. "Desde la web no hacemos competencia a las tiendas, vendemos en dos o tres días y a un circuito cerrado", explicó Nassia. "Hay que garantizar que no se dañan los canales de distribución habituales de las tiendas", corrobora Bahamonde. Cuidar a la marca es fundamental porque la estrategia se basa en conseguir buenos márgenes saltándose intermediarios, pero para ello hay que ofrecer una comunidad sólida que quiera comprar esas marcas. Es lo que se denomina "agregación de la demanda", dice Enrique Dans. "Internet permite que se unan un grupo de personas suficiente para que se garantice una buena venta, algo que sería difícil hacer físicamente". El sistema es el mismo que en ebay, aunque con socios. "Reunir en un sitio a personas que vayan a pujar por una colección de caramelos pez es prácticamente imposible, pero en ebay se consigue subastar lo más insólito".

El modelo de la venta privada se asocia en su mayoría con outlets de moda porque, como explica Dans, "es uno de los sectores más gregarios que hay", por eso la pertenencia a un grupo restringido atrae. "Queremos que se sepa que detrás de la web hay un equipo que está cuidando de los socios, escogiendo un producto de calidad y que trabaja pendiente de las necesidades de los compradores", afirmó Nassia. Esta impresión de 'boutique exclusiva', aunque sea virtual, busca alejar los fantasmas de la frialdad de la compra en internet y a la vez reafirmar la idea de identidad. Como explica Dans "el apadrinamiento trata de que cada persona que entre en la página tenga un anclaje para evitar 'electrones libres'". Una idea que funciona, pero ¿es exportable a otros campos? Quizás a la tecnología. Las personas que están a la vanguardia y que quieren acceder pronto a las novedades podrían hacer que funcionara una web de venta privada. Dans pone un ejemplo: "Imagina que los socios de una página pueden comprar el iPhone antes que el resto. Funcionaría. Claro que ¿el iPhone es tecnología o un producto de moda? No lo saben ni ellos".