Consumo e identidad en la era digital (I)

A CORUÑA.-  Pasó la época de la burbuja tecnológica, llena de acrónimos relacionados con el comercio electrónico: B2B, B2C, C2B… Era la época dorada donde se pensaba que el consumo era una simple transacción comercial y, por lo tanto, los consumidores buscaban única y exclusivamente la eficiencia: los mejores precios y el mejor producto. Bajo esta hipótesis el futuro estaba claro, solo teníamos que esperar a la universalización del acceso. ¿Para qué seguir comprando en el mundo físico si Internet permite acceder a más información y es mucho más rápido? Llegó la burbuja y con ella desaparecieron los acrónimos … y la inocencia del comercio electrónico.

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De compras en Second Life

Pero la realidad es que muchas empresas hacen a día de hoy B2B o B2C, por poner algunos ejemplos, pero ya nadie lo conoce por esos nombres. Primero, por la connotación peyorativa y antigua que incorporan y, segundo, por que ya pocos entienden Internet como un canal de comercialización o de venta ni a los consumidores como 'máquinas racionales' que buscan la máxima eficiencia económica o individuos compulsivos a merced del marketing.

Pero los (anteriormente llamados) consumidores son algo más que compradores compulsivos o racionales. No diferencian el comercio electrónico de las tiendas físicas; por el contrario navegan en esta realidad híbrida y compleja en busca de información y, sobre todo, construyéndose una identidad. Y consumo e identidad son dos procesos indisolubles en nuestros días. Esta combinación produce comportamientos paradójicos y sorprendentes según las previsiones del comercio electrónico de los 90. ¿Cómo consume la gente en la era digital?, sobre todo, ¿cómo construye su identidad como consumidor? Sin ánimo de desarrollar una teoría completa, podríamos utilizar al menos un par de ejemplos para empezar a entender el cambio.

El coche y la red

Tomemos la compra de un coche, una de las decisiones más relevantes (por su coste) en la vida de un consumidor medio. Casi nadie (¿aún?) piensa hoy en día en comprarse un coche por Internet. Es una decisión demasiado importante para tomarla sin estudiar minuciosamente todas las opciones y visitar y probar el producto directamente. Como resultado, prácticamente la totalidad de compras, al menos en España, se producen en los concesionarios. Nada ha cambiado en las últimas décadas, pero solo aparentemente. Hoy en día, el futuro comprador se informa de modo intenso sobre opciones, ofertas, características técnicas... Esto ya se hacía antes a través de revistas, amigos y la información de los concesionarios (siempre sospechosa al venir de una parte interesada). Pero ahora, las fuentes de información en la red son mucho más amplias, diversas y accesibles y ya pocos se aventuran a iniciar la búsqueda de su futuro coche fuera del entorno digital. Pero, como antes, acaban materializando la compra en el 'espacio analógico'. Una visión simple nos diría que internet es irrelevante, pero la identidad digital de las marcas y modelos y la valoración que de ellos hacen las redes sociales se convierten en un elemento clave. Las marcas ya no pueden permitirse vivir sin una identidad digital… si quieren seguir vendiendo en sus espacios comerciales tradicionales. En este escenario ya no son útiles los modelos tradicionales de comercio electrónico.

Pero existen otros modelos completamente opuestos de consumo que se mueven entre lo analógico y lo digital. Danah Boyd ha descrito en su artículo Technology and the World of Consumption, publicado en el sitio del proyecto Digital Youth Research de la Universidad de Berkeley (y también en su blog personal), cómo se comportan los adolescentes norteamericanos a la hora de comprar ropa, uno de los elementos de consumo que más definen su identidad individual y colectiva. En este caso, primero buscan información sobre tendencias en la red. Después acuden en grupo a los centros comerciales a ver y probarse los modelos que han seleccionado en internet. Allí toman fotos que colgarán en la red, por ejemplo en Facebook, a su regreso a casa para que sus amigos les den su opinión. Finalmente, una vez tomada una decisión (en la que la opinión de su red social juega un importante papel), realizan la compra, que en muchas ocasiones se materializa en los sitios de comercio online donde buscan, ahora sí, la mejor oferta (y suelen encontrarse mejores oportunidades que las de las tiendas físicas). En este proceso el interés de los adolescentes no está solo, ni prioritariamente, en el consumo de bienes materiales; los vínculos sociales y la construcción de identidad son una parte fundamental, e inseparable del consumo.

Es relevante que, a pesar del uso intensivo de internet, sigan acudiendo a los comercios físicos que son "para muchos … los únicos disponibles para estar con los amigos, los únicos seguros y donde pueden pasar el tiempo con un gasto reducido". Que vivan en la red no reduce, pero sí modifica, su vida social. Como efecto secundario, acaban por comprender al detalle la dinámica comercial (la frecuencia de renovación de catálogo, la lógica de los precios, etc.), que utilizan al máximo en su propio beneficio. Pero a pesar de esto, muchos (y cada vez más) acaban comprando en Internet. De nuevo, el modelo comercial tradicional falla: las tiendas físicas son clave aunque no vendan y comportamientos que muchas veces están prohibidos, como que los clientes puedan fotografiarse, son esenciales para la decisión de compra. Pero un modelo puro de comercio electrónico olvida una parte importante de la experiencia del consumidor y por tanto reduce su atractivo.