Buscando la catástrofe publicitaria en la prensa escrita

A CORUÑA.-  Los datos procedentes de EEUU pueden ser ilustrativos de lo que está sucediendo a nivel global con la publicidad en prensa. Esta información arroja una evidente paradoja: los ingresos de 2007 son muy cercanos al máximo histórico pero la sensación es de crisis profunda y de desastre absoluto. ¿Cómo es posible?

Sicoactiva

Art Hutchinson, autor de Mapping Strategy, se refería en Whither Print Advertising? Whither Newspapers? a los datos hechos públicos recientemente por la Newspaper Association of America. Los ingresos por publicidad en prensa se redujeron en 2007 en un 9,4%, lo que supone el mayor descenso desde que empezaron a registrar esta información en 1950. Además existen síntomas de que los ingresos por publicidad on line también se enfrentan a algunos problemas, dado que se reduce su tasa de crecimiento (18,8% en 2007 respecto a un 31,4% en 2005 y 2006). En resumen, la prensa escrita reduce en términos absolutos sus ingresos casi por primera vez en la historia y los medios digitales están ralentizando su crecimiento.

Para Hutchinson esta tendencia es lógica dado que los anuncios convencionales, en el soporte que sea, son cada vez menos efectivos con respecto a otras formas de marketing (desde las tácticas de guerrilla a los grandes paneles publicitarios en las ciudades pasando por las 'conversaciones' con los usuarios en internet). La publicidad estaría alcanzando un tope, lo que refleja que se trata de un un negocio ya muy maduro y con pocas posibilidades de crecimiento. Esta podría ser una de las razones que expliquen la reducción de eficacia que propone Hutchinson, dado que cada vez hay más publicidad y por tanto más competencia por la atención de los lectores. Por supuesto, la competencia por la atención de internet y los contenidos generados en la web 2.0 es otro factor clave.

Eric Alterman analiza en profundidad en un artículo aparecido el 31 de marzo en The New Yorker, Out of Print: The death and life of the American newspaper la historia del periodismo y los grupos empresariales norteamericanos. Así regresa a los mismos datos y tendencias negativas en distribución y publicidad, que achaca a la 'competencia' de los medios digitales y de sistemas de clasificados on line, como Craiglist. Además, y como indicador, aporta datos que muestran que la prensa americana ha perdido un 42% de su valor de mercado en los últimos 3 años (y sus inversores han sido castigados en Wall Street). Como comenta Art Hutchinson, es significativo que un medio como New Yorker, una institución dentro de los medios tradicionales y que ha tenido una postura un tanto apocalíptica acerca del futuro de la información por la irrupción de internet, reconozca de un modo tan descarnado la crisis.

Un negocio maduro pero boyante

Pero esta es solo la visión negativa de la historia. En realidad, la crisis es solamente relativa, tal como explica Chris Anderson en Of Fly Eyes And Newspaper Revenues. Recordemos que Anderson, además del gurú de la larga cola, es el editor en jefe de Wired y por tanto parte del negocio de los medios. Para lo bueno (por su conocimiento directo) y para 'lo malo' (por sus deseos de mantener un modelo).

La afirmación de Anderson se basa en los datos y el gráfico publicado en Gawker, Over the precipice, donde se pueden observar los ingresos por publicidad en prensa en EEUU desde 1983, diferenciando el papel (en color oscuro) de los ingresos digitales (en un tono más claro). A pesar del descenso de 2007 -ya comentado antes- la tendencia global es de un crecimiento espectacular y no parecen existir razones para una visión apocalíptica de la situación. Sigue siendo un negocio de unos 45.000 millones de dólares, un valor muy próximo a su máximo histórico, más del doble que los ingresos de Google y Yahoo combinados.

La publicidad en prensa es un negocio maduro pero boyante. En este sentido, puede sorprender que las páginas amarillas norteamericanas siga siendo un negocio de 16.000 millones de dólares, cuando fue una industria que ya alcanzó su pico hace muchos años y con escasas o nulas expectativas de crecimiento.

Para Anderson el catastrofismo se explica por una razón técnica: fijarse en la tasa de cambio y no en los valores absolutos. No creo que la explicación sea tan sencilla. El miedo al futuro del modelo tradicional y las incertidumbres sobre los cambios imprescindibles para sobrevivir pueden ser las causas profundas de esta alarma aparentemente poco justificada. En este sentido, la alarma estaría cumpliendo una función clave: preparar psicológicamente a los actores para un cambio inminente en el que van a tener que participar quieran o no.