La página sin personalidad

A CORUÑA.-  Modernista! es una agencia de publicidad que, desde que nació en 2000 en Boston, ha logrado convertirse en una referencia por su creatividad y su trabajo con todo tipo de marcas globales, especialmente por las webs que han desarrollado para numerosas empresas y marcas. Pero no la traemos aquí por su trabajo, si no por su página web o, más bien, por la ausencia de su web.

La agencia ha reformado su presencia digital en siete ocasiones. Las anteriores (por ejemplo, la sexta, quinta, cuarta y tercera) correspondían al modelo aplicado por muchas agencias publicitarias y profesionales creativos, desde diseñadores a arquitectos pasando por artistas de todo tipo. Basadas en flash, con atractivos efectos visuales pero, en ocasiones, aquejadas de problemas de usabilidad que dificultan el acceso a los contenidos.

Pero para la séptima versión, que ha visto la luz hace poco, han optado por un cambio radical: hacer desaparecer su sitio y dar a conocer la agencia a los visitantes a través de los contenidos que otros usuarios han creado utilizando algunos de los servicios más populares de la web 2.0: Wikipedia, Facebook y Google News. Además, ofrecen visitas a su trabajo utilizando otros sitios externos como YouTube (para mostrar los vídeos que han realizado para televisión), Flickr (donde se pueden visualizar sus trabajos de diseño gráfico) o del.icio.us (donde nos dirigen a sus diseños de webs).

Conscientes de la sorpresa que pueden generar, la 'home' nos recibe con el aviso de que no nos alarmemos dado que "estás viendo Modernista! a través de los ojos de la web". Un pequeño menú rojo nos permite navegar por los sitios externos, pero la mayor parte de contenidos (por ejemplo los de la Wikipedia que se muestran en la imagen) están fuera del control de la agencia.

Modernista! parece haber comprendido en toda su extensión la evolución de la web y el proceso de fragmentación de contenidos e identidades distribuidas y ha adoptado una estrategia provocadora pero con importantes riesgos. De hecho, el lanzamiento de la nueva "no web" ha creado debate en la red con visiones encontradas. Así, Marketing Vox alaba su estrategia de "menos es más" PSKF entiende que es la mejor manera de explicar a un cliente lo que puede obtener de la web 2.0.

Pero también hay numerosas opiniones críticas. Por ejemplo Tom O’Keefe los acusa de vagos, aunque reconoce que facilita mucho la actualización y que, de paso, su extravagancia les ha proporcionado mucha publicidad indirecta. Todos los analistas reconocen los riesgos que incorpora dejar en gran medida la identidad de una marca en manos de sus usuarios. De hecho, una visita a Google News nos da una idea de estas debilidades: "modernista" es un término demasiado frecuente para que las noticias se restrinjan, aunque sea mínimamente, a la agencia, haciendo esta sección de su "no web" prácticamente inservible.

Cada vez es más evidente que nadie con presencia pública (ya sea un político, una empresa o una marca) puede permitirse prescindir de la construcción de una identidad digital. El hackeo de identidades es un riesgo serio para todos aquellos que quieran permanecer únicamente en el espacio analógico, dado que permiten que otros "les construyan" su presencia en la red. Pero Modernista! ha dado un paso más allá, al construir su identidad digital a partir de terceros. Una provocación que va directa a un perfil muy definido de clientes; como bien dicen en el pequeño banner de bienvenida "Modernista no es para todos, ¿es para ti?".

Quizás esta agencia esté adelantando un futuro próximo en el que las ya clásicas páginas web desaparezcan, al menos como metáfora de contenido y unidad básica en Internet, víctimas de la fragmentación de contenidos y la explosión de herramientas para su filtrado, integración y remezcla. Estas herramientas utilizarían los metadatos para navegar a través de los contenidos digitales ("los datos") dispersos por Internet. Una tendencia aún incierta como explican en designweene, donde se dan argumentos por los que la página web continuará existiendo a pesar de todo (Long live the webpage).