El ¿irresistible? sex appeal de los anuncios argentinos

El surrealismo de Renault, la fábula sobre el metro de Madrid o la lujuria de Axe. La creatividad de estos anuncios comparte denominación de origen argentina. Las marcas babean con su comercial fórmula mientras siguen lloviendo premios. ¿Cuestión de talento o de talante?

El silogismo como recurso narrativo funciona como un reloj en los spots más llamativos de la última temporada. ¿Qué tienen los anuncios ideados por equipos argentinos que no tengan los españoles? te preguntarás. No es sólo un cóctel en el que la intuición, el humor, las emociones y el surrealismo se agitan en diversas proporciones para generar un combinado u otro. Para César García, director creativo de Sra. Rushmore, la cuestión es que 'tienen más talento por término medio. Carecen de prejuicios hacia el humor, son cultos y están acostumbrados a trabajar con menos recursos'.

La realidad se impone. Desde que el Festival de Publicidad de San Sebastián, El Sol, abandonó el localismo para abrirse al mercado iberoamericano en el año 2003, las piezas porteñas acaparan los premios gordos del palmarés convirtiendo la publicidad argentina en un sello de calidad que los anunciantes demandan como si fuera pata negra.

Richard Clayderman con su piano, una lluvia de ositos de peluche, los habitantes de una aldea de Filipinas embarcados en materializar la utopía de replicar el metro de Madrid, las mujeres más espectaculares ardiendo en deseos por los huesos de un chico del montón gracias al efecto Axe, son ya escenas populares y exitosas. De hecho, Unilever Latinoamérica, la filial de la compañía anglo-holandesa de alimentación y productos de limpieza y perfumería, será premiada como anunciante del año en el Festival El Sol -que se celebra los días 29, 30 y 31 de mayo en San Sebastián-, gracias a los más de 20 galardones acumulados en años anteriores por la armada argentina de Vegaolmosponce para Rexona y Axe.

El creativo argentino Hernán Goñí, fundador de Diluvia -sociedad creativa de negocios- trabaja en España desde hace diez años, a los que suma otros diez de experiencia en su país y tiene su propia explicación del asunto: "En Argentina nos reímos de nosotros mismos y aquí siempre está el miedo a que alguien se sienta ofendido. No creo que sea tanto una cuestión de talento como de lo que los clientes te permiten hacer. La publicidad de Telefónica, por ejemplo, es totalmente distinta aquí y allí. A las empresas les entusiasma lo que ven en los festivales pero luego no se atreven a realizar algo similar".

Un equipo creativo de relumbrón desembarcó a primeros de año en la filial española de la multinacional Mc Cann Erickson. Leandro Raposo, el nuevo director general creativo, llegó junto con Pablo Stricker y Pablo Colonnese, avalados por un trabajo repleto de anuncios exitosos entre los que figura el famoso 'Gueropa' para Renault -una agenda más cargada que la de Zapatero impide a soitu.es recabar su opinión-. Justo un año antes, un tótem de la publicidad argentina, Fernándo Vega Olmos, inauguraba agencia en Madrid junto a la multinacional Lowe. 'Lola' venía a romper con la tónica imperante hasta entonces de argentino con potencial y restringidas oportunidades en su patria que prueba suerte en España. De emigrantes ilustrados han pasado a empresarios dispuestos a competir en el mercado con medios y muchas ganas.

Aunque en ocasiones sus propuestas resulten dadaistas, son absolutos militantes de la publicidad. Puede parecer que se ríen de sí mismos pero no es más que un espejismo. Gastan un ingenio muy ibérico, hablan el lenguaje de la calle, y no se sienten ridículos desatando la carcajada. En cambio, los creativos españoles, en aras de la internacionalización de sus ideas -ganar algún león en Cannes-, se han olvidado de la idiosincrasia de los consumidores de origen y parecen dirigirse al mercado anglosajón, grandilocuentes y filosóficos, apelan a las emociones más sublimes y destierran las básicas. Provocar una sonrisa no entra en sus planes, salvo en contadas ocasiones. Mientras, los argentinos pasean por los vericuetos del inconsciente sin remilgos y transforman en lindas historias los sueños, los lapsos, los chistes latentes en la psique colectiva.