Premio a la creatividad de los 70

El Club de Creativos ha querido homenajear a la agencia MMLB con la concesión del C de C de Honor, premiando la labor de aquella agencia pionera. Arrancó su andadura en 1971 con un manifiesto dirigido a los anunciantes, a los publicitarios y a los medios. Supuso entonces una auténtica revolución, que relanzó la creatividad como eje vertebrador de la actividad publicitaria.

Eran los años setenta y la publicidad era un negocio basado en la compra de medios. El rappel de agencia era un negocio espectacular, que soportaba las estructuras arcaicas, los sueldos de escándalo, la frivolidad como bandera…

Sucedió en Barcelona. Joaquín Lorente, Marçal Moliné, Miguel Montfort y Eddy Borsten, fundaron una agencia con un concepto novedoso, que indignó a más de uno, pero que cayó bien entre los clientes. Proponían desvincular la actividad creativa de los porcentajes de inversión en medios. En aquel momento sonaba un poco absurdo, era como matar la gallina de los huevos de oro. Y sin embargo, el tiempo no tardó en demostrar que aquel modo de entender la relación con los clientes tenía mucho más sentido. Su propuesta era trasladar el modo de trabajar que tenían las agencias pequeñas y los estudios de diseño a las grandes cuentas: tanto hago, tanto cobro.

Las iniciales corresponden a los cuatro socios fundadores, pero conviene recordar otros dos nombres que jugaron un papel crucial en aquellos años de la agencia. Por un lado, un jovencísimo Agustín Elbaile que pronto se convirtió una pieza angular en el desarrollo de aquella filosofía. Y por otro, alguien que ni siquiera llegó a formar parte de la estructura, y que sin embargo aportó un puntal decisivo en la proyección de la agencia. En aquel entonces la dirección de arte no estaba valorada, se entendía como algo anecdótico que se le regalaba al cliente y que se cuidaba poco. Estábamos a años luz de la publicidad anglosajona, donde los textos y el arte eran considerados la clave del éxito y el eje alrededor del cual giraba toda la actividad. Así, por primera vez, con MMLB la dirección de arte se externalizaba, no para ahorrar costes, sino porque desde fuera podía descontaminarse y tratarse con el respeto y dedicación que merecía. A dos portales de la agencia, en la misma calle Roberto Bassas de Barcelona (hoy Sabino de Arana) instalaba su estudio Carlos Rolando, un argentino afincado aquí que acompañaría a MMLB durante años en esa labor. La "R" de Rolando nunca llegó a incorporarse a las iniciales de la agencia, pero fue sin duda el quinto elemento para el éxito.

Por un lado, los aspectos formales y la gráfica cuidada destacaron pronto del panorama anodino que existía en las agencias de entonces. Los clientes se dieron cuenta pronto, y empezaron a derivar en MMLB no solo la realización de campañas y anuncios, sino otras actividades donde el grafismo era primordial: packaging, identidad visual, etc.

El nuevo modelo no tardó en aceptarse, y surgieron agencias con planteamientos similares; fue la época de las «boutiques creativas». Con el tiempo, los fundadores fueron tomando nuevos rumbos, el testigo fue tomado por una nueva agencia, RCP, que aplicó con más ímpetu si cabe esa hegemonía de la creatividad de la mano de Luis Casadevall, escudado en la aportación inteligente y novedosa de Cuca Canals, quien hace años dejó la actividad publicitaria para dedicarse a escribir.

Hemos querido recuperar aquel manifiesto con el que nació la agencia. Treinta y ocho años después, en su mayoría sus premisas siguen siendo válidas. No sólo eso, a la vista de cómo han evolucionado las cosas, cabe pensar que no hubiera hecho mal la profesión publicitaria en adoptar y defender aquellos principios con mayor convicción y durante más tiempo. Otro gallo cantaría.

EL MANIFIESTO DE MMLB

• Creemos que la base de la actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional, y no un negocio de compra-venta de medios.
• Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligación de pagar solo el servicio que él necesita y no el que la agencia cree que debe prestar a todos sus clientes por igual.
• Creemos que el tamaño del presupuesto no siempre es el módulo adecuado para medir la retribución. El módulo es el trabajo hecho: cualitativa y cuantitativamente.
• Creemos que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing.
• Creemos que si la eficacia de la publicidad debe medirse en términos de comunicación, la eficacia del marketing publicitario debe medirse en términos de comportamiento del consumidor.
• Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la responsabilidad de realizarlo.
• Creemos en el equipo como instrumento potenciador de las capacidades individuales
• Creemos en la investigación. No solo en la investigación directamente aplicable a las decisiones de marketing, sino aquella capaz de aportar avances en las técnicas de comunicación.
• Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto «agencia como negocio» a la realidad «agencia como profesión».