¿Asustar evita las drogas?

Así debe creerlo la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Con la colaboración de la agencia de publicidad DDB acaba de desvelar su última producción. Todo empezó hace un mes con lo que llaman "teaser", un spot de intriga con el que se despierta el interés, al que siguen acciones de apoyo que finalmente conducen a la solución y a revelar al público quién está detrás del mensaje. Las calles de Madrid se llenaron de carteles anunciando un estreno, Bad Night. La expectación estaba creada. Una imagen de terror y una dirección: www.badnight.es. Al mismo tiempo salía al aire el anuncio de lo que parece el tráiler de una película de terror.

Fotografía, maquillaje, locución, movimientos de cámara frenéticos, sonorización espectacular... Y Álex de la Iglesia en la dirección. Ingredientes para buen cine hecho en casa con el más difícil todavía por tratarse del género de "terror".

En su devenir publicitario la FAD ha dado muchas vueltas, moviéndose siempre entre los lindes de un lenguaje sutil, a veces algo complaciente y otras cargado de metáforas. ¿Quién no recuerda la imagen del gusano entrando en una nariz? Probablemente fue su símil más evidente, pero siempre el tono alejaba el mensaje de la identificación entre droga y muerte. Ese código —tácitamente— prohibido en el que, sin embargo, esta vez entra de lleno esta producción.

La muerte aparece no sólo reflejada en la decrepitud de las protagonistas sino que se vuelve presente como un espectro que las acecha, persigue y finalmente encuentra. El género permite visualizar el desenlace, que así teatralizado parece que pierde crudeza, aunque el fondo del mensaje se encuentra la muerte.

Por cierto, la web ofrece la posibilidad de subir una foto y convertirte en protagonista. Un buen camino para el juego viral, pero... ¿es una buena opción para hablar de este producto? Desde luego yo, en esta historia no querría convertirme en la protagonista. En la página, además, puede verse el making off del spot, bajarse la banda sonora, los efectos especiales y fondos de pantalla, y no falta un espacio para dejar comentarios y relatar experiencias.

Probablemente era el momento de hablar en clave de muerte, aunque pueden plantearse dudas sobre si es ésta la vía para atajar el consumo de ciertas drogas. No hay que olvidar que, pese a la penetración de la heroína, el incremento de cuota está en la cocaína y drogas sintéticas de última generación que hacen mella en segmentos muy concretos de población y cuyo consumo se asocia probablemente más a la degeneración (cerebral y nerviosa) que a la muerte. Apuesto a que en el imaginario colectivo los alucinógenos o el LSD no se asocian tanto con la muerte como la heroína.

Sea como fuere es valiente esta forma de hablar y publicitariamente es brutal. Genial e inteligente la forma y el medio en que agencia, director y equipo de producción lo han resuelto

¿No puedes escapar?

Fijémonos en la locución: "Cuando tu peor enemigo crece en tu interior, no puedes escapar. Bad night. Esta noche te puede tocar a ti".

¿Aviso? ¿Amenaza? Resulta incómodo de escuchar, de ahí su fuerza y eficacia. Consigue que fijemos la atención y empatiza. Pero... ¿nadie está a salvo? ¿La voluntad tiene tan poco espacio? Donde sí encontramos un punto débil es en el copy. Y es que la contundencia del "no puedes escapar" cierra la puerta a la salvación. Esa forma de hablar no es propia de la FAD. Porque su misión no es sólo la prevención, su misión también es la ayuda, curación y reinserción, algo para lo que este mensaje parece trabajar en contra. Una buena idea, sin duda, pero con un error de estrategia: el de obviar cómo habla una institución y olvidar su misión y vocación; un buen tono para los no iniciados, que condena sin embargo a los que ya han entrado.

Aún siendo cierto que esta campaña tiene como objetivo la prevención en el consumo de drogas para un target joven, entre 15 y 25 años, el impacto lo vivimos todos. ¿Es este el mejor camino para evitar el consumo?