Internet, ese gran desconocido para los empresarios del ladrillo

MADRID.-  Marketing viral, redes sociales, marketing social, blogger, web 2.0... Son conceptos que a la mayoría de los empresarios del 'ladrillo' español le suenan casi a 'chino'. Han asumido que deben tener una presencia en Internet, pero desconocen el funcionamiento y las posibilidades que ofrece el mundo existente tras la pantalla del ordenador.

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En el último año, las promotoras casi han duplicado las captaciones de clientes a través de la Red, según un estudio realizado por REM (Real Estate Marketing). No obstante, el interés que prestan a este canal de venta sigue siendo "insuficiente", a juicio de estos expertos, que aseguran que la herramienta más valorada por los empresarios siguen siendo los vendedores en nómina.

La principal causa de esta contradictoria situación hay que buscarla, según Jorge Rodríguez Petit, consejero de REM, en el hecho de que las cúpulas directivas de la mayoría de las empresas del sector no están familiarizadas con Internet y sus múltiples posibilidades. En este sentido, este experto considera que las compañías más próximas a cambios generacionales "marcarán la diferencia" y el camino a seguir por sus competidoras.

En su opinión, "Internet es la gran oportunidad que tienen las promotoras para la captación de clientes", ya que, explica, "segmentar es uno de los grandes retos" del sector, y la Red tiene mucho que aportar en esta tarea. ¿Cómo? Pues, ayudando a diferenciar los distintos tipos de público y dirigiéndose a cada uno de ellos de una forma diferente, interactuando "a través de blogs, foros y publicidad interactiva; creando herramientas útiles para los internautas, como un tasador interactivo, u otra que ayude a decorar tu casa", comenta Rodríguez Petit.

Otras carencias que han detectado los autores del estudio son la escasez de planes de marketing corporativo, que sirvan para fortalecer la imagen de marca y "transmitir confianza al posible comprador"; o la centralización de las campañas de promociones concretas, "cuando lo recomendable es ubicarla localmente", recomiendan; y la poca relevancia que se da a la investigación de mercados, que en opinión de estos expertos "juega un papel primordial" para conocer a los posibles clientes.

Cambio de 'chip'

Hay cambios que, sin embargo, ya se están implantando en el empresariado inmobiliario. La crisis, por ejemplo, les ha obligado a rebajar los precios de sus promociones residenciales. De hecho, casi el 57% de las compañías del sector reconoce haber empleado esta técnica para vender sus stocks, frente a la opción mayoritaria de los regalos que predominaba en los pasados años de bonanza.

Al margen de los descuentos directos, que abarcan una horquilla del 10% al 30%, la mitad de los sondeados en esta encuesta asegura que otro de los "ganchos comerciales" que utiliza habitualmente es la concesión de facilidades de pago.

El mejor escaparate para mostrar estas ofertas: las ferias, que ocupan el primer puesto de los presupuestos de los departamentos de marketing, así como los folletos y las carpetas corporativas. Presupuestos que, como apuntan desde REM, menguan a medida que el mercado se desacelera, y hasta un 25% de las inmobiliarias afirma que estas inversiones son menores a las realizadas en los tres ejercicios anteriores y no superan el 1,5% del total.

En opinión de Juan Páramo, director general de REM, "sorprende que, en un producto tan esencial para los consumidores como su vivienda, las promotoras destinen un porcentaje tan exiguo del coste a sus planes de marketing, ya que en otros productos de gran consumo se suele dedicar a esta partida en torno al 8% de la inversión total".

En definitiva, que las compañías inmobiliarias suspenden en nuevas tecnologías y aprueban raspadito en marketing. Aún queda mucho por hacer; ¿habrá que esperar a las nuevas generaciones?