El dilema de Google asusta a internet

MADRID.-  La crisis también afecta a Google. Sus beneficios caen por primera vez en su historia, un 68%, pero aumenta su facturación un 18%. El gigante de internet aguanta mejor de lo esperado por los analistas. Entre las claves están la expansión de sus contenidos y servicios y el aumento de sus ingresos de pago.

Google crece, pero bajan sus beneficios. El resto de los medios y la caída del precio de la publicidad tienen la culpa, en parte. El buscador mejora los resultados en sus webs y empeora en la publicidad que gestiona en las ajenas. Los anuncios de Ad Sense en muchas webs han perdido rentabilidad a pesar de su crecimiento, tanto por una continua bajada de los precios de la publicidad como por una menor eficiencia para los anunciantes.

Además las inversiones de Google en la compañía de internet AOL y en Clearwire, un proveedor de conexión inalámbrica, valen mucho menos que cuando las adquirió.

Los ingresos de los anuncios contextuales han aumentado un 18% para Google en el cuarto trimestre de 2008 frente a 2007. Pero ese crecimiento sólo ha empujado un 4% la facturación del buscador en las webs que no son de su propiedad frente a un 22% en las suyas. El dinero pagado por los anuncios de Ad Sense a otras webs ha descendido a 1.290 millones de dólares en el cuarto trimestre, un 1% menos que en el trimestre anterior.

Google sabe que ya no puede confiar en el crecimiento natural de internet y en de los medios digitales, por eso trabaja para expandir la web digitalizando contenidos, de libros a archivos de diarios, y apuesta por sus propios medios como YouTube o Google Maps.

El Gran Buscador ha compensado las pérdidas de un 4% de la cuota de sus ingresos anuales dependiente de las webs que no son de su propiedad con un aumento de un 2% en los ingresos que logra de sus propios sitios. El gran problema sigue siendo YouTube, que a pesar de todos los esfuerzos no consigue rentabilizar los vídeos todo lo que se esperaba. Por eso firma nuevos acuerdos con las televisiones y busca nuevas fórmulas como la venta de música.

La otra arma de Google es el software y los servicios. La facturación por licencias se ha triplicado entre 2007 y 2008 aunque todavía supone un exiguo 3% de los ingresos.

Porque el precio de la publicidad en internet sigue cayendo. La gente paga cada vez menos por los anuncios, lo que obliga a Google a resolver un dilema: aumentar la cantidad de inventario y seguir bajando los precios o apostar por un mercado de más calidad con menos publicidad pero más cara.

Un dilema que afecta a todo el mercado de internet por la posición de dominio del buscador y cuando los contextuales son más robustos que el resto de la publicidad, cuyo CPM (coste por millar) no para de bajar. La publicidad gráfica ha rebajado su precio a la mitad en 2008, según algunos estudios.

¿Seguirá creciendo Google?

Las crisis hacen fuertes a los más grandes. Google seguramente aumentará su dominio, pero con una estrategia más orientada a los negocios propios, los ingresos por servicios (cloud computing, aplicaciones en red para empresas, etc.) y la apuesta por el mercado móvil. Para centrarse en las estrategias más rentables, Google ha empezado a eliminar algunos de sus servicios gratuitos y hace temblar a los usuarios de otros. Es la maldición del control 2.0 sobre los datos y los contenidos de los usuarios en los servicios que no se pagan con dinero, pero que no son gratis.

De cómo responda al dilema de más publicidad más barata o mejor precio depende gran parte del futuro del resto de los medios de internet.