¿Puede el lujo ser ético?

"El lujo no puede ser ético". Este es uno de los seis mitos falsos que trata de desmentir la organización ecologista WWF, que hoy ha presentado el primer ranking que analiza diez grandes marcas según sus criterios de sostenibilidad social y ambiental: una clasificación en cuyos primeros puestos aparecen marcas como L'Oreal, Hermès o LVMH.

Este es el bolso de Anya Hindmarch que arrasó en Asia

Para los ecologistas, las pasarelas y las estrellas que aparecen en las portadas de las revistas tienen mucho que hacer por el medio ambiente: Famosas firmas como Chanel, Louis Vuitton o Dior conforman un sueño para muchas personas y tienen el poder de influir incluso en el comportamiento del consumidor.

Como cuenta Enrique Segovia, director de Conservación de WWF España, "si bien la industria del lujo es pequeña comparada con otros sectores, su impacto es muy importante en recursos como la minería (para la obtención de oro, diamantes destinados a la joyería) y sobre los animales (para la confección de productos de piel); y son precisamente las grandes marcas las que pueden generar un valor añadido basado en la sostenibilidad".

Los ecologistas dedican uno de los capítulos de su informe a destruir aquellos mitos que giran en torno a esta "industria superficial":

Mito 1: "El consumo de lujo se dirige a la autocomplacencia personal, por tanto nunca puede ser ético"

Para WWF esta es la primera afirmación falsa: lujo y ética sí pueden ir de la mano. Pocos son los lugares donde más lujo y glamour se concentran por metro cuadrado como es la Gala de los Oscar. En 2007, muchos famosos decidieron desfilar por la alfombra roja sin diamantes. Un gesto que apoyaba el comercio justo de estas joyas preciosas (un año antes se estrenó la película protagonizada por Leonardo Dicaprio "Diamantes de Sangre"). Y es que para muchos consumidores, un artículo deja de ser lujoso si va contra la ética. La razón: los problemas sociales y ambientales que puede esconder un producto preocupan cada vez más a los consumidores. Según los ecologistas, mucha gente busca marcas que reflejen además sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor: según el informe 'Let them eat cake: satisfaciendo la nueva demanda de marcas responsables por el consumidor', uno de cada cuatro estadounidenses adultos buscan valores relacionados con el medio ambiente y la sostenibilidad. Sólo hay que ver las ventas de coche híbridos como el lujoso Toyota Lexus 450h en EEUU ¡Están en auge!

En la Gala 2007 de los Oscar no brillaron las joyas de los famosos. A la derecha, la alfombra verde de la Gala de Bollywood

Mito 2: "En los mercados emergentes (India y Asia) los consumidores de lujo no se preocupan de la ética o del medio ambiente"

Los ecologistas tienen claro que este mito es falso. Como cuentan en su informe, al tiempo que los nuevos mercados maduran, las clases medias acomodadas de Asia, América Latina y Europa del Este siguen cada vez más las tendencias internacionales, incluyendo la concienciación y la inquietud sobre temas sociales y ambientales. Si bien ahora EEUU es el líder en el consumo de artículos de lujo —una industria de lujo que genera 77 billones de dólares—, en tan sólo cuatro años, será desbancado por China. Un par de datos: en Tokio, el 94% de las mujeres de más de veinte años tienen bolsos de Louis Vuitton y Hong Kong posee más tiendas de Gucci y Hermés que Nueva York o París. Además, en el continente asiático los asuntos eco se convirtieron de repente en algo cool hace dos años. Muestra de ello fue la gran demanda que tuvo el bolso de Anya Hindmarch que llevaba impreso la frase "I’m NOT a plastic bag" (no soy una bolsa de plástico). "En Tailandia, Hong Kong y Beijing las ventas se produjeron entre escenas de caos", según el 'South China Morning Post'. Irónicamente —menciona el diario— cada uno de los bolsos iba dentro de una bolsa de plástico del tipo que se supone iban a reemplazar.

Esta conciencia ambiental también ha pegado el salto de las pasarelas al cine: según los expertos de la industria Radha Chadha y Paul Husband, "en India, gracias a la obsesión con Bollywood, la conciencia ambiental ha tomado proporciones inimaginables". Tanto que ese año la organización de los Premios Internacionales de la Academia India se organizaron de manera respetuosa con el medio ambiente. Un detalle: la alfombra fue verde en lugar de roja. Todo para promocionar la conciencia ecológica entre los fans de Bollywood.

Mito 3: "Las marcas no le pueden decir al consumidor sobre qué preocuparse"

El análisis WWF considera que este mito no es verdad. De hecho, las grandes firmas de lujo marcan tendencias, y son precisamente ellas las que pueden moldear el comportamiento del consumidor hacia un mayor respeto por los valores sociales y ambientales. ¿Cómo? A través de consejos, anuncios y publicidad. Sólo hay que ver algunas publicaciones de moda, como la revista estadounidense 'Vanity Fair' que hace dos años sacó a la venta un ejemplar verde con grandes historias sociales.

Mito 4: "Las marcas de lujo tienen menos impacto en la sociedad que otras compañías"

Los ecologistas afirman que este mito no es cierto. Para empezar, sólo producir un kilo de algodón supone utilizar 20.000 litros de agua. Como todos los productos globales, los bienes de lujo implican a varias cadenas de suministro que tienen un impacto en la comunidad y sobre la naturaleza en todo el mundo. Una de las críticas más habituales hacia esta industria es la del uso de animales para prendas de piel y cuero: por ejemplo, los chales Shahtoosh están hechos de pelo de una especie de antílope tibetano en peligro, el Chiru; como deben ser asesinados antes de esquilarlos se necesitan unos tres o cuatro antílopes para hacer un único chal. El resultado: la población de esta especie se ha reducido a menos 100.000 ejemplares en su hábitat natural.

A la izquierda, la portada de Vanity Fair; a la derecha, el bolso de Anya Hindmarch

Otro ejemplo es la explotación de los diamantes: el mercado ilegal de estas valiosas joyas financia conflictos en África, provoca muertes y desplazamientos de millones de personas. Angola, la República Democrática del Congo, Liberia y Sierra Leona aún se están recuperando de estos conflictos. De acuerdo con la organización Global Witness, los diamantes pasados de contrabando desde del norte de Costa de Marfil, ocupado por rebeldes y en el este de la República Democrática del Congo, continúan siendo usados para el blanqueo de dinero, la evasión de impuestos y el crimen organizado. Con el oro y otros metales preciosos ocurre algo similar: en Mongolia, la rápida expansión de la industria del oro provocó la desviación de ríos, la pérdida de corrientes de agua que provocaron la erosión y con ello la disminución de las poblaciones de pastores nómadas.

Mito 5: "Las marcas de lujo sólo pueden crear valor a partir del marketing, el diseño y los materiales"

WWF considera esta quinta afirmación falsa, porque considera que el valor también se crea cuando hay beneficios para terceras personas, comunidades o para el entorno afectado por la producción, la distribución y el marketing. Según los ecologistas, hay diferentes formas de crear valor, sobre todo para una marca de lujo que disfruta de altos márgenes de beneficios. Estas firmas destinan a veces el dinero a servicios sociales y ambientales más responsables. Es lo que se conoce como "filantropía con glamour" y consiste en donaciones a proyectos que además involucran, en muchos casos, a famosos. Omega, del Grupo Swatch, quiere hacer volar un avión solar alrededor del mundo; Tag Heuer recauda fondos para UNIFEM (Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer) a través de una serie de fotografías de retratos de mujeres; la compañía de relojes suiza Baume y Mercier (del grupo Richemont) incluye en sus anuncios a celebridades para mencionar las donaciones que hacen a causas benéficas.

Las celebridades marcan el éxito de muchas marcas de lujo

Y es que la figura de un personaje conocido aumenta el éxito del producto. Según la compañía de servicios de marketing WPP, el número de anuncios que incluyen a un famoso se ha duplicado en los últimos diez años. Si bien el poder de estos famosos para crear valor para la marca es enorme, si además apoyan causas públicas, mejor que mejor. Ejemplos de ello son Angelina Jolie, Leonardo DiCaprio, Bono, George Clooney, Emma Thompson, Madonna, Gwyneth Paltrow... La actriz Natalie Portman trabaja con FINCA, un grupo que apoya a las mujeres emprendedoras con micro préstamos en los países pobres. Brad Pitt es uno de los rostros que utiliza la firma de relojes de lujo de Tag Heuer. El actor está implicado en actividades por la paz en África y en otras iniciativas y hace dos años habló sobre la necesidad de comprar productos que ayuden al desarrollo africano.

Mito 6: "El valor de las marcas de lujo será heredado"

WWF refleja en su informe que este mito es falso, ya que aunque una marca de lujo esté consolidada, debe seguir trabajando activamente en sus valores. Según los ecologistas, las firmas de lujo tienen que crear su propia herencia en base a los valores contemporáneos que se van imponiendo, porque su imagen permanecerá durante años. Y es que la distancia existente entre el glamour de la pasarela y la miseria de la fábrica explotadora es una de las razones por las que las marcas de lujo están perdiendo su atractivo. En verano de 2007, la firma de cosmética de lujo Garnier (filial de L’Oreal) fue denunciada por discriminación racial, tras ser demandada por excluir a mujeres negras de la promoción de su champú en tiendas. La modelo Kate Moss fue criticada en una investigación del Sunday Times por las prácticas laborales aplicadas en la fabricación de su propia colección. Bajo el titular "Trabajo de esclavos", el diario inglés informó de que 50 trabajadores eran hacinados en dormitorios de seis por nueve metros y obligados a trabajar durante 70 horas a la semana por 25 dólares.

El camino hacia la sostenibilidad

Los ecologistas se muestran optimistas, ya que parece que poco a poco las empresas van tomando conciencia de estos problemas. Por ejemplo, el fabricante de relojes IWC anunció su intención de alcanzar unas emisiones neutras de carbono, mientras que en 2004, Louis Vuitton comenzó a medir la cantidad de carbono emitido por su empresa. El resultado fue exitoso: Vuitton dejó de usar envoltorios de plástico para el reparto a clientes, lo que redujo el consumo de plástico de la compañía en 20 toneladas por año.

Fun&Basics ha creado un nuevo tipo de tela con botellas de plástico recicladas

La marca brasileña Osklen presentó en invierno de 2007 su colección "Guardianes del Amazonas" creada a partir de lana orgánica, látex natural y piel de pez que fue utilizado para la colección de accesorios de color. Estas telas fueron desarrolladas con la ayuda del Instituto-E, una organización sin ánimo de lucro que promociona el desarrollo humano sostenible en Brasil. Otro caso de buenas prácticas es la compañía letona Mádara fabrica cosméticos completamente naturales a partir de hierba y flores para el cuidado corporal y facial. Los productos se hacen sólo con extractos de plantas, aceites naturales, mantecas y ceras, sin ingredientes del petróleo, conservantes químicos, colorantes artificiales u otras sustancias potencialmente dañinas. Además, Mádara sólo usa papel procedente de bosques certificados para toda la impresión de etiquetas y el embalaje. En España, los ecologistas también quieren resaltar algunas marcas que promueven al sostenibilidad: como es el caso de Fun&Basics: esta compañía ha creado un nuevo tejido (Ecoalf 1.0) elaborado con botellas de plástico recicladas. La empresa española 'Intrépida Mu', creada en 2007, apuesta por el comercio justo y trabaja con materias primas 100% orgánicas: su algodón procede de las cooperativas de agricultores controladas de Perú.

Para saber más:

• Consulta el informe de WWF (en pdf)
• Una mirada al escaparate español (en pdf)