¿Toca fondo la crisis publicitaria?

Malos datos publicitarios. Peores que los meses anteriores, tanto en España como en Estados Unidos. Los analistas disputan sobre si se ha tocado fondo o la recesión puede ser superior.

Zenith Vigía anuncia un descenso del mercado publicitario en España para 2009 del 17,3%, según los datos recogidos en un panel de anunciantes. Es una cifra terrible, superior en seis puntos a la caída del 11,1% registrada el año pasado por Infoadex (pdf). La nueva previsión es peor a la de marzo, cuando se esperaba un 13,2%. La caída de casi un 28% en el mercado en el primer trimestre del año y los malos resultados de los principales grupos han forzado una revisión a la baja.

Todos los medios sufrirán un importante descenso con la excepción de internet y la TDT, aunque ambos ralentizan su crecimiento. Zenith preveé un crecimiento del 8,1% para la publicidad en internet frente al 26,5% del año pasado. Los buscadores y enlaces patrocinados siguen concentrando inversión con un aumento del 10% mientras la publicidad gráfica lograría sólo un 5,3%. Los blogs atraerán 4,2 millones de euros y las redes sociales pueden superar los 6,5 millones de euros.

La TDT no acaba de despegar a menos de un año del apagón analógico y la crisis de las televisiones lastra su crecimiento a pesar de iniciativas como la de Antena 3 de vender su publicidad en paquetes de pauta única para su emisión en televisión analógica y en sus canales digitales Nova y Neox. El total de inversión en TDT es de 47,4 millones de euros.

En Gran Bretaña las predicciones son algo más optimistas para los medios digitales. La publicidad gráfica en medios online creció un 21% en el primer trimestre de 2009, según datos de Nielsen. Una cifra que también supone una fuerte caída sobre el crecimiento de años anteriores.

Donde la recesión ha llegado también a internet es en Estados Unidos. El Interactive Advertising Bureau (IAB) registra una caída del 5% en el primer trimestre y Nielsen acaba de publicar sus datos con una reducción del mercado publicitario del 12% que afecta a todos los medios, incluso a la Red con una caída del 3,4% para los anuncios gráficos. Como en España, los datos en Estados Unidos presentan a los diarios del domingo y a la prensa como los medios más castigados.